Buchbesprechung 3.

Fit für die KMU-Kunden.

7x3 Fragen und Antworten zum erfolgreichen Marketing in klein- und mittelständischen Unternehmen.

Der König Kunde.

 

In kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) ist der Kunde Dreh- und Angelpunkt des Erfolgs. Er ist aber auch ein problematischer Faktor: Auf Produkte und Mitarbeiter hat der Unternehmer Einfluss – nicht aber auf den Kunden, der ist, wie er ist. Wenn er treu ist, Lob spendet, seine Begeisterung zeigt, ist alles gut. Manche Kunden sind jedoch anspruchsvoll und machen dem Unternehmer und den Mitarbeitern das Leben schwer. Andere wiederum wirken konstruktiv auf das Unternehmen ein, indem sie durch ihre Kritik Lernchancen für die Mitarbeiter schaffen.

 

„Marketing hat sich zu einer Art der Unternehmensführung entwickelt, bei der alle Bereiche der Firma sich um das Ziel gruppieren, Kunden für das eigene Angebot zu finden.“

 

Es gilt also, sich auf den Kunden einzustellen. Nur so können KMU überleben. Allerdings sollten Sie es mit der Kundenorientierung auch nicht übertreiben, sondern ein kaufmännisch sinnvolles Maß anstreben.

 

„Dauernd Neues auszuprobieren ist keine gute Idee fürs Marketing, eher Zeichen für eine Entscheidungsschwäche.“

 

Wieviel und welches Marketing?

 

Neugründungen von KMU neigen zur Überbetonung des Marketinganteils. Beispiele aus dem Bereich Social Media zeigen, dass Erfolg sogar möglich ist, bevor es überhaupt ein Produkt gibt. Solche Diskrepanzen zwischen dem tatsächlichen Wert des Unternehmens und seinem Börsenwert sind die Folge geschickten Marketings. Am anderen Ende der Skala stehen Unternehmen, deren Produkte ganz ohne Marketing zum Knüller werden. Das sind aber Ausnahmen. Es wäre unklug, bei der Gründung eines Unternehmens darauf zu bauen. Allgemein ist Marketing für KMU äußerst wichtig. Auf der Suche nach dem richtigen Marketingansatz muss jedoch die Individualität des Unternehmens berücksichtigt werden.

 

„Marketing als Chefsache zu positionieren, heißt in erster Linie, dem Marketing als Kernaufgabe im Unternehmen das nötige Gewicht zu geben.“

 

Ein Patentrezept gibt es aufgrund der Vielfalt unterschiedlicher Unternehmenstypen nicht. Es gilt daher, das Marketingkonzept ganz auf Ihr Unternehmen zuzuschneiden. Am Anfang steht die Frage nach der Art des Produkts oder der Dienstleistung. Finden Sie heraus, was Ihr Unternehmen im Kern ausmacht. Solange Sie das nicht wissen, laufen Sie Gefahr, Ressourcen für unpassendes Marketing zu verschwenden. Haben Sie aber Ihr Konzept erst einmal gefunden, bleiben Sie dabei.

 

„Der Kunde und sein ,Ja‘ halten das Unternehmen am Leben und seine Bedürfnisse und Wünsche sollten daher im Zentrum der Arbeit aller Mitarbeitenden stehen.“

 

Wer soll für das Marketing verantwortlich sein?

 

Wo die Marketingaufgaben angesiedelt sein sollen, hängt von der Größe des Unternehmens ab. Gerade für KMU gilt: Marketing ist Chefsache. Wenn Sie hier als Unternehmer das Ruder in die Hand nehmen, geben Sie dem Marketing in Ihrer Firma einen hohen Stellenwert. Vor allem sollten Sie Kundennähe vorleben und so Ihre Mitarbeiter zu einer positiven Einstellung gegenüber den Kunden inspirieren. Je authentischer Sie dabei sind, desto mehr färbt Ihr Vorbild auf Ihre Mitarbeiter ab. Führen Sie ihnen immer wieder vor Augen, welchen Bezug zum Kunden ihre Tätigkeit hat. Ein Beispiel sind Reklamationen: Hier brauchen Mitarbeiter Entscheidungsspielraum, um eigenverantwortlich Kulanz zu üben. Kulanz ist Marketing. Wenn der Kunde sich in seinen Anliegen ernst genommen fühlt, verstärkt das seine Bindung an Ihr Unternehmen. Ein weiterer Vorteil dieses Ansatzes ist, dass die Führung Ihres Unternehmens und seine Kommunikation dadurch in eins fallen. Allerdings müssen Sie als Chef auch Ihre Kompetenzen kennen und ggf. bereit sein, Aufgaben zu delegieren. Allgemein ist es wichtig, dass das Marketing geführt wird, da es sonst leicht aus dem Ruder läuft und ein Eigenleben entwickelt.

 

„Großbetriebe suchen als Zulieferer ganz bewusst nach kleineren Betrieben, weil diese schneller agie

ren und reagieren und entscheiden können.“

 

Von entscheidender Bedeutung ist, dass Sie die allgemeine Strategie Ihres Unternehmens und die Marketingstrategie synchronisieren. Genau wie eine Unternehmensstrategie aus der Beantwortung gewisser Grundfragen (Was wollen wir? Was können wir? Wer sind unsere Kunden?) entsteht, sollten Sie auch Ihre Marketingstrategie systematisch entwickeln. Tragen Sie Informationen über Ihre Kunden und Märkte zusammen und entwickeln Sie auf der Grundlage dieses Wissens Ihre Marketingstrategie. Bei der Umsetzung sollten Sie nach dem Trial-and-Error-Prinzip vorgehen, aber auch externe Berater oder Unternehmerkollegen hinzuziehen. Allerdings ist der Wert externer Beratung beschränkt, wenn sie auf vergangenen Erfahrungen fußt. Denn was in der Vergangenheit funktioniert hat, muss nicht auch in der Zukunft funktionieren.

 

„Beobachten Sie den Markt und die Mitbewerber, aber gehen Sie Ihren eigenen Weg und tun Sie eher einmal nicht dasselbe wie die anderen.“

 

Leistung geht vor.

 

Ein gutes Produkt, sollte man denken, kann auch ohne Marketing Erfolg haben. Doch das stimmt nur bedingt: Ein frisch gegründetes Café in einer Kleinstadt etwa kann durch reine Mundpropaganda Gäste anlocken. Auch im Internet kann die Schwelle, die es auf dem Weg zur Bekanntheit zu überwinden gilt, extrem niedrig sein. An solchen Ausnahmen sollten Sie sich aber lieber nicht orientieren. In den meisten Fällen bedarf es des Marketings, um dem potenziellen Kunden ein Produkt zu erklären und es gleichzeitig so zu präsentieren, dass es auch auf subjektiver Ebene wirkt. Schließlich soll es sich ja von Konkurrenzprodukten, die objektiv vergleichbar sind, abheben.

 

„Die meisten KMU wissen zu wenig über ihre Kunden. Dabei ist es die beste Ausgangslage, wenn man die Träume des Kunden kennt.“

 

Auf jeden Fall setzt Marketing eine gute Leistung Ihres Unternehmens voraus. Doch worin besteht gute Leistung? In erster Linie in einem Nutzen, den der Kunde so nur aus Ihrem Produkt zieht. Es gilt also, nach Innovationsmöglichkeiten zu suchen. Doch gute Leistung ist noch mehr, nämlich die ganze Kette von der Produktentwicklung über Verkauf und Service bis hin zur Behandlung von Reklamationen. Überall entlang dieser Kette gibt es Touchpoints, und jeder dieser Touchpoints bietet Ihnen die Chance, den Kunden zu überzeugen. Ein umfassender Service ist heute das A und O beim Aufbau von Kundenbeziehungen. Dabei muss der Basisservice als selbstverständlich vorausgesetzt werden. Zielen Sie darüber hinaus auf das gewisse Extra, indem Sie dem Kunden durch eine persönliche Note echte Service-Exzellenz bieten.

 

„Jedes Unternehmen, das die eigene Identität lebt und diese den Kunden über die Leistungen und das eigene Verhalten durchgängig vermitteln kann, hat das Potenzial zur Marke.“

 

Klein, aber oho!

 

KMU haben allgemein einen guten Ruf in puncto Kundennähe. Die Kommunikation ist meist persönlich. Diesen direkten Draht zum Kunden sollten Sie nutzen. Er gibt Ihnen zum Beispiel Spielraum für besonders guten Service. Sie und Ihre Mitarbeiter können flexibel und unmittelbar auf die Anliegen der Kunden eingehen. Das gilt auch für die Beziehung zu Großkunden, wie das folgende Beispiel zeigt: Eine globale Café-Kette entschied sich beim Markteintritt in Europa für die Kaffeemaschinen eines kleinen Schweizer Herstellers – weil sie hier einen einzigen Ansprechpartner hatten, der zudem Kompetenz, Flexibilität und Verlässlichkeit in einer Person vereinte. Wenn Sie diesen Vorteil für Ihr Unternehmen nutzen wollen, kommt es natürlich umso mehr auf Sie als Persönlichkeit an.

 

„Arbeiten Sie an Ihrer Marke, indem Sie Ihr Unternehmen zur Persönlichkeit entwickeln, die ihren eigenen Weg geht und damit Charakter bekommt. Dann wird ,anders‘ für den Kunden ,besser‘.“

 

Halten Sie Ihr Engagement auch für langjährige Kunden möglichst auf gleichem Niveau, geben Sie immer alles und versuchen Sie, wie bei einer langjährigen Paarbeziehung das Feuer immer wieder anzufachen. Das beste Mittel ist echtes Interesse am Kunden. Versetzen Sie sich in die Situation des Kunden und überlegen Sie sich, was Sie an seiner Stelle von Ihrem Unternehmen erwarten würden. Das persönliche Gespräch wird mit der Zeit immer wichtiger.

 

„Für KMU bewährt sich – nicht nur in der Kommunikation – die Wahl eines ,Lead‘-Kanals oder -Instruments."

 

Lernen Sie Ihre Kunden kennen.

 

Hinsichtlich der Bestimmung Ihrer Zielgruppe gibt es zwei Grundkonstellationen: Entweder haben Sie von vornherein eine Kundengruppe im Auge und suchen ein für diese passendes Produkt, das ihr einen innovativen Nutzen verspricht. Oder Sie haben bereits ein Produkt und überlegen, wer als Kunde infrage käme. Wie Sie nun bei der Suche vorgehen, hängt von der Art Ihres Unternehmens ab. Stellen Sie Standardprodukte her, sollten Sie auf langfristige Großabnehmer zielen, die verlässlichen Umsatz liefern, sodass Sie nötige Investitionen in Produktionsanlagen kalkulieren können. Kleinere Unternehmen, etwa Agenturen, sind flexibler, weil hier kaum Investitionen in Produktionsmittel anfallen. Insgesamt tun Großkunden einem KMU gut, weil sie anspruchsvoll sind und das Lieferunternehmen zu guten Leistungen antreiben. Wenn es diesem gelingt, die Ansprüche zu erfüllen, winkt der Multiplikationseffekt: Der Großkunde empfiehlt Sie weiter. Es ist aber auch wichtig, als KMU festzulegen, welche Art von Kunden man auf gar keinen Fall will.

 

„In der Kommunikation und im Verkauf wirken starke Inhalte, nicht Instrumente und Kanäle. Kreative, begeisternde und emotionale Geschichten erzählen, das ist entscheidend.“

 

In jedem Fall sollten Sie Ihre Kunden möglichst genau kennenlernen. Klassifizieren Sie sie bildhaft: das scheue, flüchtige Reh, der treue, berechenbare Elefant, die unbarmherzig verhandelnde Hyäne. Je konkreter und individueller Ihre Informationen über Ihre Kunden sind, desto besser. Der persönliche Kontakt und das direkte Gespräch sind für KMU der Schlüssel zur gelungenen Kommunikation mit dem Kunden. Von entscheidender Bedeutung für die Kommunikation ist es, dass Sie sich in den Kunden hineinversetzen und versuchen, seine Perspektive einzunehmen. Machen Sie sein Anliegen zu Ihrem Anliegen. So rücken Sie den Nutzen, den er von Ihrem Produkt zu erwarten hat, ins Zentrum der Kommunikation. Vermeiden Sie hingegen ichbezogene Botschaften im Sinne von „Wir sind die Besten“.

 

„Fragen Sie sich, welche Kernleistung der Kunde eigentlich braucht. Wenn Sie das liefern, ist der Preis zweitrangig. Und oft ist es erfolgreich, den Nutzen statt den Besitz zu verkaufen.“

 

Um ein überzeugendes Corporate Wording zu finden, stellen Sie sich Ihr Unternehmen als Persönlichkeit vor und fragen Sie sich, welcher Kommunikationsstil zu dieser Persönlichkeit passt. Bei der Auswahl der richtigen Kommunikationskanäle sollten Sie nicht einfach von der Menge möglicher Kanäle ausgehen, da diese viel zu groß ist. Orientieren Sie sich stattdessen an den bestehenden Touchpoints zwischen Ihnen und dem Kunden, um zu sehen, auf welchem Weg Sie den Kunden dort am besten erreichen. Von der Wahl des richtigen Kanals hängt viel ab. Verschwenden Sie möglichst keinen Aufwand an die falschen Kanäle.

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