Buchbesprechung.

Die digitale Kommunikationsstrategie.

Der digitale Wandel

 

Neue Technologien, eine sich ändernde Mediennutzung, wachsende Mobilität, Social Media, Location Based Services – dies sind nur einige der Aspekte, die den digitalen Wandel charakterisieren. Unternehmen sind gut beraten, sich dieser Herausforderung zu stellen. Allein mit Social-Media-Aktivitäten ist es dabei nicht getan. Allerdings müssen Sie auch nicht gleich Ihre bestehende Kommunikation über den Haufen werfen und noch einmal bei null anfangen. Schließlich gelten nach wie vor die Grundregeln einer erfolgreichen Kommunikation. Integrieren Sie darum die digitale in Ihre gesamte Kommunikation.

 

„Die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kommunikation haben sich keineswegs grundlegend verändert. Es gilt, die Kommunikation den veränderten Chancen und Risiken im digitalen Zeitalter anzupassen.“

 

Eine wesentliche Neuerung besteht darin, dass die Kunden Informationen nicht mehr nur konsumieren, sondern auch selbst produzieren. Sie äußern sich selbst im Internet, teilen Informationen und bewerten. Dabei genießen sie unter anderen Konsumenten eine viel größere Glaubwürdigkeit als kommerzielle Informationslieferanten. Je mehr Inhalte um die Nutzer buhlen, desto schwerer wird es für diese, die für sie relevanten Fakten herauszufiltern. Hier sind Sie als Firma gefragt, mit einer klaren Zielgruppenbestimmung, individualisierten Inhalten und einer guten Sichtbarkeit dafür zu sorgen, dass Ihre Kunden Sie finden. Die Herausforderungen des digitalen Wandels sind immens und sollten Chefsache sein.

 

„Unternehmen haben die Macht über die Information verloren. Sie sind nur noch ein Mitgestalter des gesellschaftlichen Diskurses.“

 

Was und wen wollen Sie erreichen?

 

Legen Sie die Ziele fest. Zunächst geht es darum, was Sie mit Ihren digitalen Kommunikationsmaßnahmen erreichen wollen. Aus übergeordneten strategischen Zielen leiten Sie detaillierte Ziele ab, die den sogenannten Smart-Anforderungen gerecht werden. Das heißt, sie müssen spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert sein. Beispiel: „Innerhalb eines Jahres soll die Zahl der Jobanfragen, die über Social-Media-Plattformen kommen, um 25 Prozent gesteigert werden.“ Als Nächstes ermitteln Sie Ihre Zielgruppen. Je besser Sie diese kennen und beschreiben, desto gezielter können Sie Ihre Botschaften formulieren und platzieren. Sie können sie nach soziodemografischen Merkmalen wie Alter, Einkommen oder Beruf gruppieren oder auch nach Märkten oder nach der Art der Beziehung.

„Innerhalb einer Zielgruppe befinden sich zwar ähnliche Personen, jedoch mit Millionen von Kombinationsmöglichkeiten einzelner Eigenschaften.“

 

Um ihre Adressaten noch gezielter ansprechen zu können, nutzen immer mehr Unternehmen sogenannte Personas. Dabei handelt es sich um konkrete Profile fiktiver Nutzer, also um Zielpersonen statt Zielgruppen. Die Profile speisen Sie mit den realen Eigenschaften Ihrer Zielgruppen. Diese sollten auf präzisen und sorgfältig recherchierten Daten, Fakten, Studienergebnissen und Analysen beruhen.

 

Strategische Positionierung

 

Entwickeln Sie nun ein Bild Ihres Unternehmens, das Ihre besonderen Qualitäten und Stärken für Ihre Zielgruppen herausstellt. Wählen Sie dabei solche Stärken, die Sie von Ihrer Konkurrenz abheben. Eine gelungene strategische Positionierung liefert folgendes Beispiel: „Wir sind ein modernes Vier-Sterne-Konferenzhotel im Zentrum der Stadt, wo die Gäste State-of-the-Art-Tagungstechnologie, Räume mit Tageslicht, Gratis-Highspeed-Internet und ein 24 Stunden geöffnetes Businesscenter erleben.“ Die Formulierung ist konkret, kurz und leicht verständlich. Aus Ihrer Positionierung leiten Sie dann Ihre Botschaften und kreativen Leitideen ab. Die Botschaften sind die langfristigen Kernaussagen Ihrer Kommunikation und prägen deren Inhalte. Bei Kopfhörer- und Mikrofonhersteller Sennheiser lautet eine Botschaft beispielsweise: „Wir handeln wertorientiert: Wir sind stolz darauf, ein unabhängiges Familienunternehmen zu sein. … Durch unsere finanzielle Unabhängigkeit sichern wir unsere Handlungsfreiheit, Wettbewerbsfähigkeit und somit die Zukunft unseres Unternehmens.“ Die kreative Leitidee ist idealerweise ein kompakter Satz, der den Kernbotschaften Leben einhaucht, wie „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“ oder „Freude am Fahren“ (BMW).

 

„Innerhalb eines Satzes muss in der Positionierung auf den Punkt gebracht werden, wofür die Organisation steht bzw. was sie von anderen unterscheidet.“

 

Contentstrategie

 

Bestimmen und planen Sie die Prozesse und Verantwortlichkeiten für die Platzierung Ihrer Inhalte. Legen Sie fest, welche Themen für Ihre Zielgruppe relevant sind und in welcher Form und über welche Kanäle Sie diese veröffentlichen. Dabei gehen Sie immer vom Empfänger aus. Wo und wie erreichen Sie ihn am besten? Die Contentstrategie beinhaltet vier Phasen:

 

  1. Content-Audit: Betrachten Sie den aktuellen Stand Ihrer Inhalte und der Inhalte Ihrer Konkurrenz und ermitteln Sie die Contentquellen in Ihrem Unternehmen.
  2. Contentplanung: Legen Sie fest, welche Inhalte Sie in welcher Form kommunizieren wollen. Dabei stimmen Sie Zielgruppen, Ziele und Themen genau aufeinander ab.
  3. Contentproduktion: Legen Sie fest, welche Inhalte produziert und auf welchen Kanälen sie veröffentlicht werden.
  4. Contentmanagement: Das Contentmanagement beinhaltet die effiziente Vernetzung der Inhalte und Kanäle, die Erstellung des Themen- und Redaktionsplans sowie die Contentkontrolle.

 

„In vielen Organisationen herrscht bis heute der Glaube, digitale Kommunikation koste nichts bzw. verursache deutlich weniger Kosten als klassische Kommunikation. Das ist ein Irrglaube.“

 

Ressourcenplanung

 

Die Ressourcen, also Mensch, Zeit und Geld, entscheiden maßgeblich über den Erfolg Ihrer digitalen Kommunikationsstrategie. Bei der Planung der personellen Ressourcen sollten Sie bestimmen, wer die Kommunikationskanäle bedient, wer die Aktivitäten vernetzt, wer die Internetseite aktualisiert usw. Weil soziale Netzwerke immer wichtiger auch für die Unternehmenskommunikation werden, setzen manche Unternehmen einen Social-Media-Manager ein. Um schnell reagieren zu können, sollte dieser mit entsprechenden Rechten ausgestattet werden. Da auch immer mehr Mitarbeiter Kommunikatoren sind, sollten diese von einer zentralen Position aus koordiniert werden. Der Zeitaufwand für die digitale Kommunikation wird oft unterschätzt. Schließlich ist es mit dem Veröffentlichen eines Beitrags nicht getan: Er muss zuvor recherchiert, geplant, abgestimmt und verteilt werden. Nicht zu vergessen die Wirkungskontrolle. Auch Dialoge zu führen oder Communitys aufzubauen und zu pflegen, erfordert Zeit. Die Kosten sind ein ebenfalls gern unterschätzter Faktor. Da sind beispielsweise die technologischen Investitionen, Kosten für Schulungen, für Beratung, für die Analyse, die Gestaltung, die Planung und die Durchführung der Maßnahmen selbst.

 

„Ein kontinuierliches Monitoring hat die Aufgabe, die eigene Reputation im Netz genau zu beobachten, zu analysieren und Rückschlüsse für das weitere Vorgehen zu ermöglichen."

 

Evaluation

 

Durch regelmäßiges Monitoring und die Analyse Ihrer digitalen Kommunikationsmaßnahmen erfahren Sie nicht nur, ob Sie erfolgreich sind und wie Sie wahrgenommen werden, sondern auch, wie sich die Interessen Ihrer Zielgruppen entwickeln. So können Sie rechtzeitig auf Veränderungen reagieren. Daneben geht es bei der Evaluierung aber auch darum, immer wieder neue Multiplikatoren zu identifizieren, Kritiker ausfindig zu machen und Krisen frühzeitig zu erkennen. Nehmen Sie auch Ihre Konkurrenz und Ihre Branche in den Blick. Grundsätzlich besteht eine Evaluation aus einer Datenerhebung, einer quantitativen Resonanzanalyse und einer qualitativen Datenanalyse. Um den Kommunikationserfolg zu messen, können Sie den Ressourceneinsatz mithilfe der internen Buchhaltung ermitteln. Für die Reichweite der Kommunikationsangebote können Sie unter anderem Google Analytics nutzen. Wenn Sie die Entwicklung der Kaufbereitschaft ermitteln, helfen Ihnen Befragungen oder Studien. Für die Evaluierung benötigen Sie auch Leistungskennzahlen, beispielsweise die Verteilerwachstumsrate oder die Klickrate für die E-Mail-Kommunikation.

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Dominik Ruisinger

Schäffer-Poeschel

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