Wie Situation herrscht in Ihrer (zukünftigen) Branche?
Die Branchenanalyse.
Als Existenzgründer werden Sie in einer Branche tätig, in denen bereits Ihre Wettbewerber aktiv sind. Wie ist die Situation in dieser Branche? Herrscht ein scharfer Konkurrenzkampf? Finden Sie die Antwort, in dem Sie eine Analyse Ihrer Branche vornehmen.
1 Einführung
Der Erfolg eines Unternehmens beruht in erster Linie auf einer passenden Positionierung, einem intelligenten Marketing und auf effektiven Verkaufsaktivitäten.
Dazu ist es notwendig, alle vorhandenen Wettbewerbskräfte zu kennen, sie zu analysieren, die richtigen Konsequenzen zu ziehen und sich besser als alle Wettbewerber auf die Gegebenheiten einzustellen.
Ein geeignetes Instrument zur Analyse aller herrschenden Wettbewerbskräfte ist die Branchenanalyse. Sie untersucht aus der Sicht eines anbietenden Unternehmens, welche "Spielregeln" in seiner relevanten Branche gelten, welche Kräfte dominieren und welche Dynamik zu beobachten ist.
Folgende wichtige Fragen werden beantwortet:
2 Was ist das, eine „Branche“?
Jedes Unternehmen und jeder Geschäftsbereich eines größeren Unternehmens lässt sich einer bestimmten Branche zuordnen. Eine Branche ist eine Gruppe von Unternehmen, deren Produkte oder Dienstleistungen ziemlich ähnlich sind oder sich gegenseitig weitgehend ersetzen könn(t)en.
3 Porters „five forces“
Für das Analyseraster hat sich ein bestimmter Ansatz durchgesetzt. Er stammt von Michael E. Porter, der das Modell der fünf Wettbewerbskräfte („Five Forces“) vorgeschlagen hat:
Im Folgenden werden diese Kräfte, die in jeder Branche wirken, näher vorgestellt.
3.1 Verhandlungsstärke der Kunden
Die Verhandlungsstärke der Kunden bestimmt, wie sehr diese ihre Interessen in einer
Geschäftsbeziehung bzw. in einer gesamten Branche durchsetzen können. Eine große Stärke der Kunden ist dann gegeben, wenn sie von ihren Lieferanten entweder niedrige Preise verlangen oder bessere Qualität bzw. eine erhöhte Leistung zu gleichen Preisen beziehen können.
Ganz schlecht geht es einer Branche, wenn die Kunden alles verlangen (und auch noch bekommen): Niedrigere Preise, erhöhte Leistung und eine bessere Qualität.
Vom Grundsatz her gilt: Je höher die Verhandlungsstärke der Kunden, je niedriger sind die Renditen in der Branche.
Dabei kann die Verhandlungsstärke als groß angesehen werden, wenn z.B.
Ein gutes Beispiel für eine große Verhandlungsstärke der Kunden ist die Automobilindustrie: Einer Handvoll Autoherstellern steht eine Vielzahl von Zulieferbetrieben gegenüber. Die Hersteller suchen ständig nach Möglichkeiten zur Kosteneinsparung und zur Produktivitätsverbesserung und setzen die Anbieter, also die Zulieferer, ständig unter Druck.
3.2 Verhandlungsstärke der Lieferanten
Wenn es für eine Branche nur eine kleine Zahl von Lieferanten gibt, aber viele Unternehmen in dieser Branche auf die Zulieferungen angewiesen sind, können diese Lieferanten die Spielregeln weitestgehend bestimmen. Sie werden versuchen, möglichst hohe Preise durchzusetzen.
Dies führt zu relativ schlechten Ergebnissen bei den Abnehmern und zu einer geringen
Attraktivität der Branche.
Aus der Sicht der Abnehmer haben diese einen schwierigen Beschaffungsmarkt, wenn z.B.:
Jeder Autofahrer spürt als Abnehmer von Benzin oder Diesel, dass es mächtige Lieferanten in der Mineralölbranche gibt. Bei Preiserhöhung kann er sich zwar eine andere Tankstelle aussuchen, doch seine Auswahl ist sehr begrenzt und sehr selten ist der Preis deutlich niedriger.
3.3 Wettbewerb in der eigenen Branche
Die Rivalität unter den Branchenunternehmen ist die zentrale Triebkraft dieser Branche. Beim "Kampf um jeden Kunden" unterbieten sich die Betriebe preislich gegenseitig oder/und bieten bessere Leistungen an. Diese Maßnahmen werden häufig jedoch als Reaktion auf entsprechende Aktivitäten der Wettbewerber umgesetzt. Damit führt die entstehende wechselseitige Abhängigkeit zu einer Abwärtsspirale von Aktion und Reaktion, welche sich auf die Ergebnisse aller Unternehmen negativ auswirkt.
Der Wettbewerb in der eigenen Branche kann als intensiv angesehen werden, wenn z.B.
3.4 Bedrohung durch neue Anbieter
Wenn neue Anbieter in die Branche eintreten, führt dies fast immer zu Preiskämpfen, denn sie werden fast immer versuchen, möglichst schnell neue Kunden über niedrigere Preise zu gewinnen. Die Gefahr eines Markteintritts neuer Anbieter hängt von der Höhe der Eintrittsbarrieren ab: Hohe Barrieren reduzieren die Gefahr, dass sich neue Anbieter in der Branche engagieren.
Diese Eintrittsbarrieren sind hoch, wenn z.B.
3.5 Bedrohung durch Ersatzprodukte
Bei diesem Thema geht es um Frage, ob und inwieweit die angebotenen (und etablierten) Produkte und Leistungen einer Branche durch Angebote aus anderen Branchen ersetzt werden können. Um diese Bedrohung richtig analysieren zu können, müssen die angestammten Unternehmen ihren Fokus weit öffnen und folgendes erkennen:
Die möglichen Ersatzprodukte müssen nicht dieselbe Funktion erfüllen, (z.B. Sägen eines Metallstücks), sondern sie sollten, mindestens genauso gut, die Bedürfnisse der Kunden befriedigen (z.B. Ausschneiden einer Metallform; dies kann nicht nur durch Sägen,
sondern auch gut durch Lasern gelöst werden).
Zusätzlich sind die Entwicklungen der Technologien zu beobachten, um frühzeitig die Wahrscheinlichkeit einer Bedrohung zu erkennen. Dieses Thema kann im Rahmen einer „Makroumfeld-Analyse“ aufgegriffen werden.
Die Bedrohung durch Ersatzprodukte ist hoch, wenn z.B.
Das Analysetool
Ein praxisorientiertes Analysetool in Excel, das Sie schnell und einfach einsetzen können, finden Sie auf der Seite
Es ist zwar kostenpflichtig, aber der Preis ist überschaubar. Somit lohnt sich diese kleine Investition auf jeden Fall.
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